РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА: СОЧЕТЕНИЕ АНАЛИТИКИ, ТВОРЧЕСТВА И ПСИХОЛОГИИ

Основной задачей данной статьи является освещение процесса разработки концепции бренда, или, точнее сказать новой торговой марки с потенциалом бренда. Ведь, как известно, брендами не рождаются, а становятся. Стоит отметить сразу, что к моменту начала разработки концепции проведены все необходимые исследования (см. статью Исследования в брендинге: необходимость и достаточность).

Итак, процесс создания и развития бренда можно представить следующим образом.

Рис.1. Процесс создания и развития бренда

Далее хотелось бы дать ряд определений, для того чтобы избежать неоднозначности восприятия читателями, используемых в статье терминов.

Бренд – это продукт/услуга + торговый знак (ТЗ) + дополнительная ценность/значимость в сознании потребителя, за которую он готов платить ценовую премию.

Сущность бренда – основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда

Ключевые ценности бренда - основа философии бренда и характера его взаимоотношений с потребителями

Индивидуальность бренда – набор персональных,  личностных качеств бренда

Концепция бренда – гармоничная структура, включающая модель, позиционирование и атрибуты бренда и позволяющая определить какие составляющие бренда должны быть неизменны подобно сущности и ключевым ценностям бренда, а какие могут и должны корректироваться в зависимости от рыночной ситуации.

Модель бренда – это описание физических компонентов бренда, рациональных выгод от его использования, эмоциональных ценностей, самовыразительных качеств и сути (сущности) бренда.

Позиционирование – это желаемое восприятие или "определенный" образ\место бренда в сознании целевого потребителя.

Стратегия бренда– это описание инструментария необходимого для создания ценности бренда.

Атрибуты бренда - набор потребительски воспринимаемых характеристик бренда

Итак, для разработки концепции бренда необходимо пройти ряд этапов, которые можно представить следующим образом (рис.2):

Рис. 2. Этапы работ необходимые для разработки концепции бренда

Таким образом, структуру (концепцию) бренда можно представить в виде пирамиды (BrandPyramidTM) (рис. 3).

Рис.3. Пирамида бренда (BrandPyramidTM)

В своей практике мы выделяем 3 основных принципа разработки эффективной концепции бренда

1. нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним
2. сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей компании с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями целевых потребителей
3. интеграция и взаимное дополнение каждого элемента комплекса бренда, формирующего единый образ бренда

Полный вариант статьи опубликован в журнале "Реклама. Теория и практика", №2, 2004 г., Издательского Дома "Гребенникова". Электронную версию этой, а так же других статей Екатерины Дворниковой можно найти по http://info.grebennikov.ru/author-160.htm