АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КОМПАНИИ: КОГДА И ДЛЯ ЧЕГО ЭТО НЕОБХОДИМО?

Архитектура брендов — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом, архитектура брендов — это средство, позволяющее группе торговых марок функционировать как единая система, предотвратить каннибализацию брендов внутри марочного портфеля и обеспечивающее таким образом их синергию и развитие компании в целом.

Итак, после создания концепции бренда мы разработали коммуникативную стратегию выхода торговой марки на рынок, затем успешно реализовали конкретные программы продвижения. Мы провели комплексную рекламную кампанию и достигли поставленных целей: о бренде узнал определенный процент целевой аудитории, часть ее представителей совершила пробную покупку, а некоторые из них стали потреблять нашу марку регулярно, т. е. стали демонстрировать признаки лояльности. Казалось бы, все получилось, но встает вопрос: что делать дальше? Какие цели и задачи ставить? Расширять ли ассортиментный ряд? Выходить ли на новые рынки с существующим продуктом или разрабатывать новый? Расширять ли нашу марку на смежные товарные категории?

Для того чтобы ответить на все эти вопросы и необходимо разработать архитектуру брендов компании, причем ориентированную на долгосрочное развитие (т. е. с возможностью включения в нее новых брендов для новых рынков). Основной целью такого подхода является достижение максимальной производительности и прибыльности бизнеса в целом.

Отметим, что для разработки оптимальной и эффективной архитектуры брендов компании необходимо провести комплексный аудит марочного портфеля предприятия с целью найти наиболее перспективные пути развития каждой торговой марки.

Затем нужно тщательно проанализировать выявленные перспективы и построить на их основе систему (архитектуру) брендов. Однако очень часто руководители маркетинговых подразделений крупных предприятий, у которых в марочном портфеле много различных брендов, так загружены текущей оперативной работой, что они оказываются не в состоянии взглянуть на ситуацию со стороны в силу "замыленности глаз".

Предположим, что нам надо провести аудит одного бренда (если брендов несколько, то ровно то же самое необходимо сделать и для других торговых марок компании). Напомним, что аудит бренда состоит из внутреннего и внешнего аудита. А они, в свою очередь состоят из сбора и глубокого анализа информации из разных источников как первичных, так и вторичных. Причем информация из данных источников должна быть получена как с помощью количественных, так и качественных методов.

Получив данную информацию, переходим к следующему этапу, а именно к выбору наиболее перспективных путей развития бренда. Для этого в первую очередь необходимо провести SWOT -анализ, сформировать образ "идеального" бренда, затем выявить конкурентные преимущества исследуемой торговой марки и на их основе определить наиболее перспективные направления ее развития. Для этого, как правило, используются такие известные каждому маркетологу из курса стратегического маркетинга схемы, как матрицы BCG, McKinsety - GE, Ансоффа .

Итак, с помощью разнообразных методик мы определили несколько наиболее перспективных направлений для развития портфеля брендов. Как же выстроить систему взаимосвязей между торговыми марками так, чтобы достичь максимальной эффективности и прибыльности каждой из них? Прежде всего необходимо распределить роли брендов на рынке и в марочном портфеле.

Обратимся к первоисточникам, а именно к исследованиям Д. Аакера, описавшего два типа брендов, точнее, два принципиально разных подхода к стратегии брендинга (рис. 1):

1) создание House of Brands , или "дома брендов";

2) построение Branded House , или "брендированного дома".

Позже они получили названия западного и азиатского подхода соответственно.

Рис. 1. Подходы к брендингу

Позже Д. Аакер расширил свою классификацию и выделил уже четыре типа брендов.

• Монобренд
• Ассортиментный (зонтичный) бренд
• Суб-бренд
• Комбинированный бренд

Теперь перейдем к определению ролей брендов на рынке и в марочном портфеле предприятия. Можно выделить несколько основных ролей торговых марок на рынке.

• Побуждающий бренд (driver brand)
• Поддерживающий бренд (endorser brand)
• Брендированные выгоды
• Cовместный бренд

Роли брендов в портфеле компании можно определить следующим образом:

• стратегический бренд (мегабренд)
• " серебряная пуля"
• запускающий бренд
• "дойная корова"

Полный вариант статьи опубликован в журнале "Бренд-менеджмент", №3, 2005 г., Издательского Дома "Гребенникова". Электронную версию этой, а так же других статей Екатерины Дворниковой можно найти по http://info.grebennikov.ru/author-160.html