ФОРМУЛА ПИРАМИДЫ

Автор: Анастасия Никитина

Екатерину Дворникову называют "матерью российского брендинга". Вот уже четыре года она вместе с коллегами пытается сформировать в нашей стране новый рынок услуг – стратегический бренд-консалтинг. Компания "Дворникова и Партнеры" предлагает клиентам философию ведения бизнеса.

Коммерсанты, компьютеры, шмотки

Стратегическому консалтингу по маркетингу и брендингу в России не учат. Наука эта молодая даже на западе. Поэтому все азы Екатерина Дворникова постигала когда-то сама. Вообще она считает, что гуманитариям труднее разобраться в этой области. У них, как правило, отсутствует системное мышление и не структурирован подход к решению бизнес-задач. А она-то в прошлой жизни математик.
В 1996 году Екатерина приблизилась к рекламе вплотную, устроившись в голландское BTL-агентство, которое занималось различными промо-мероприятиями для иностранных компаний.

- Тогда на российском рынке успешно развивалось только направление медиа - реклама на ТВ. Термин BTL еще ни о чем не говорил нашим компаниям. Они не были готовы тратить на это деньги.
За полтора года работы менеджером Екатерина профессионально выросла, а на российском рекламном рынке все отчетливей формировались зачатки брендинга.

- В 1999 году я перешла в российское рекламное агентство. Но его амбициозный владелец мечтал создать full service, то есть агентство полного цикла – стратегическое планирование, креатив, Production, медиа, PR. Многие рекламщики тогда уже понимали, что пора разделять эти понятия. Не способны рекламные агентства разработать стратегию, маркетинговый аспект, дизайн. Да, по сути они и не должны этого делать. Во всем мире рекламные агентства зарабатывают на размещении. Должна быть узкая специализация.

- В 1999 году российские клиенты это понимали?

- Обычно все делалось в одной конторке, всего по чуть-чуть. Но постепенно клиент начал понимать, что не может одна компания делать все хорошо. Нельзя быть специалистом во многих областях. И пошло разделение. На этой волне я организовала компанию Brand Stratagy. Хотела заниматься стратегическим маркетингом - вычленение целевой аудитории, прописка всего, в том числе требований к персоналу. А потом увлеклась брендингом. Потому что понимала, что будущее все-таки за ним.

Работа с эмоциями

- В середине 90-х рекламные агентства стали вводить отделы стратегического планирования, потому что люди приходили с продуктом и не знали, что с ним делать. Клиент говорил "поднимите мне объемы продаж", а этого нельзя сделать без стратегического планирования. Те, кто давал подобные обещания, просто врал. Если вы проведете рекламную кампанию на 10 млн. долларов, а товара не будет на полках всех магазинов или у вас грубый персонал или цена продукта не соответствует его статусу, то деньги уйдут в трубу. Это стратегический маркетинг. Он первым вышел за рамки рекламы. Потом брендинг.

- Чем вызвана такая очередность?

- Когда на рынке закрепились торговые марки, появилась конкуренция. Раньше на полках было 2 сока, а стало 32. И все они соки, что делать? Производители ударились в эмоции. Тогда пришло понимание, что бренд и торговая марка не одно и то же. Торговая марка – это продукт и логотип, а бренд –обещание, образ, работа с сознанием потребителя, это то, что создается в голове, а не лежит на полке магазина. Когда вода становится не просто средством утоления жажды, а неким элементом жизни социума, самоидентификации человека в его окружении. Торговыми марками рождаются, брендами становятся. Даже на западе из 100 новых торговых марок не более 10 становятся брендами. И у них есть такие, кто не понимает концепцию, позиционирование, свою целевую аудиторию, неправильно выбирает каналы коммуникации, упаковку. Все эти вещи нужно учитывать изначально, до выхода на рынок.

- Значит маркетинг – это работа с товаром, а брендинг – с эмоциями?

- В брендинге очень много психологии. Нельзя выплыть только на маркетинге. Это все-таки концепция, направленная на удовлетворение потребностей. Здесь человек рассматривается, прежде всего, как потребитель, которому нужно дать продукт. В брендинге потребитель – это личность, у которой есть свои комплексы, свои ожидания и ценности. Маркетинг и брендинг не исключают друг друга. Как раз одно невозможно без другого.

Секрет в формуле

Сегодня на российском рынке порядка пяти серьезных брендинговых компаний. Екатерина говорит, остальные предлагают только name, логотип и упаковку - без консалтинговой составляющей, которая представляет основную ценность.

- Они делают 100 вариантов name и 150 графического изображения. Клиенты, к сожалению, считают, что так и должно быть. Мы проводим семинары, чтобы объяснить людям, что на самом деле есть брендинг. Так и формируем рынок.

- А что на самом деле есть брендинг?

- Брендинг – это основа, философия ведения бизнеса.

- Идеальный момент обращения к вам?

- С идеей, до продукта. Например, пришел к нам клиент и говорит: "вот в стране с легкой промышленностью совсем плохо, отрасль в плачевном состоянии, хочу развивать, бизнес-идея созрела, возможности есть, что мне делать?". Мы анализируем ситуацию и говорим, так ли на самом деле обстоят дела с легкой промышленностью. Смотрим на полянку издалека, пристреливаемся, потом начинаем рыть вглубь. Параллельно с этим обязательно проводим внутренний аудит клиента, "а есть ли, дорогой, у тебя ресурсы или потребуются инвестиции", и общаемся на предмет видения бизнеса. Наша концепция должна соответствовать этому видению, должна лечь на душу. Если бизнес не будет соответствовать ценностям владельца, то и не будет работать. После выявления видения и возможностей мы делаем кабинетные исследования, собираем информацию из открытых источников о рынке вообще: ниши, игроки, сезонность товара, графики роста, возможности, конкуренты, прибыльность. Данные анализируем и предлагаем клиенту рекомендации (момент консалтинга): "ты можешь пойти сюда или сюда, но сказать, куда лучше мы сможем после детального изучения этих двух сегментов изнутри". Клиент выбирает, мы проводим с помощью специализированных агентств дополнительные исследования – различные опросы, фокус-группы, глубинные интервью, холл-тесты и пр., которые показывают, сколько людей выбирает продукт и почему.
На стыке всех данных получается результат, который мы пропускаем через свою формулу и выдаем конечные инструкции под названием "что делать": ты идешь на такую целевую аудиторию с такими мотивациями и ценностями и должен предложить то-то. Мы даже помогаем сделать бизнес-план.

- То есть весь секрет в формуле?

- У нас есть своя метода разработки позиционирования, своя формула и пирамида бренда, близкая к пирамидке Маслоу, которую многие ругают, но мне она кажется очень логичной в иерархии потребностей. Это чистая психология. У человека есть пять уровней потребностей: физиология (есть, пить, одеваться) – здесь брендов конечно нет; сохранность и безопасность; социальные потребности (дружба, любовь, общение); потребность уважения; потребность в самореализации – когда есть все, но хочется что-то после себя оставить человечеству. Пирамида отражает развитие любой личности. Фигура сужается в соответствии с запросами общества. Потребности любого человека заполняют всю пирамиду, только в разных долях. Можно привести аллегорию с кулинарией. Под каждый бренд нужно придумать рецепт – щепотку из первого уровня, две из третьего, полторы из четвертого. Ключевые ценности и сущность бренда не меняются (4 и 5 уровни пирамиды), физическая составляющая, упаковка - наоборот, а качество должно оставаться стабильным.

- Что делать с вашими инструкциями?

- С нашим "талмудом" по стратегии клиент идет в дизайн-студию, где ему разрабатывают упаковку, графическое изображение логотипа по заданным нами рамкам, потом идет в рекламное агентство, где ему снимают ролики, делают макеты и размещают их в СМИ.

- И никакого творчества?

- Все креативные мысли работают по определенной технологии. Творчество в креативе – это профанация, миф. Все обговаривается - как работает цвет, как работает пространство. Профессионалы работают по брифам, которые делаем для них мы. И если кто-то говорит, что сейчас сядет и нарисует что-то гениальное, то это шарлатанство. Кроме того, красивой картинки мало, надо, чтобы она работала.

- Можно сказать, что брендинг становится популярным?

- Скорее можно сказать, что он становится модным. Как несколько лет назад было модно и круто заказывать маркетинговые исследования. К нам как-то обратилась винная компания. Провели переговоры, но владелец не дал денег. Через месяц звонок: "все, мы согласны, босс в баню сходил, там ему пацаны рассказали, что исследования провели, ну он и подумал, "что это я как лох один без исследований» и отдал распоряжения сделать". Это реалии. Тенденции к улучшению ситуации есть, но пока тяжело.

Полный вариант статьи опубликован в газете "Бизнес" Издательского Дома "Секрет Фирмы".