РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ МЕТОДИКИ 3D POSITION TM

В формате данной статьи я не буду подробно рассматривать все этапы процесса разработки и развития торговой марки и превращения ее в полноценный бренд. Моя цель - дать четкое представление когда и на каком этапе разработки можно прорабатывать концепцию бренда и формулировать позиционирование.

До разработки позиционирования необходимо четко определиться и с целевыми сегментами потребителей как конечных, так и промежуточных.

Кроме того, необходимо понять как "устроен" наш потенциальный целевой потребитель, о чем он думает, чем живет, как принимает решения, каковы его предпочтения и установки и т.п.!

Не буду утомлять читателей перечислением всем известных психографических характеристик. Хочу лишь отметить крайне важное понимание того "как устроена голова" представителей выбранной вами целевой аудитории. Сделать это возможно только качественными методами исследования: фокус-группы, экспертные интервью, глубинные интервью, креативные группы и пр. Понять важность и значимость выявленных качественными методами ценностей и мотиваций можно путем мини-опроса репрезентирующего целевую аудиторию.

В результате всего этого вы получите отранжированный по степени значимости набор критериев как рациональных, так и эмоциональных, влияющих на принятие решения о выборе марки. Кроме этого вы сможете, даже при наличие большого количества конкурентов, выявить свободные ниши в сознании потребителей. А это нам как раз и нужно, т.к. бренд существует именно в голове потребителей!

Концепцию будущего бренда можно представить следующим образом (BrandPyramid):

Разработка позиционирования бренда с помощью методики 3 DPosition TM

Суть нашей методики состоит в предложении "комплексной" ценности, а именно, в сочетании рациональных выгод от пользования брендированным продуктом и соответствующих ощущений и эмоций от бренда.

В предложенной модели позиционирования сочетаются 3 базовые стратегии позиционирования. Всего их выделяется 13. Описание всех 13-ти базовых стратегий позиционирования можно найти в книге Пола Темпорала "Эффективный бренд менеджмент".

Полный вариант статьи опубликован в журнале "Бренд-менеджмент", №1, 2004 г., Издательского Дома "Гребенникова". Электронную версию этой, а так же других статей Екатерины Дворниковой можно найти по http://info.grebennikov.ru/author-160.html